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向“中医”学习医药保健品营销

2016-1-18 编辑:admin 来源:国际品牌网 阅读次数:
  导读:            医药保健品营销作为中国市场营销中最活跃的一分子,近两年面临着从未有过的严峻形势:频繁的危机事件透支着行业信誉;国家的监管力度再次加大;包括央视卫视在内的各大媒体纷纷围剿;消费者对医药保健品广告的信任度...

 

 

       医药保健品营销作为中国市场营销中最活跃的一分子,近两年面临着从未有过的严峻形势:频繁的危机事件透支着行业信誉;国家的监管力度再次加大;包括央视卫视在内的各大媒体纷纷围剿;消费者对医药保健品广告的信任度明显降低等诸多不利因素接踵而至。医药保健品的市场潜力巨大,但操作却是越来越难,面对此种现状,不禁让人感叹:医药保健品营销究竟路在何方?下面是笔者对医药保健品营销创新原则和发展方向的一些思考:

动态施治:“中医”与医药保健品营销
    20年前,中国营销人不看西方营销书籍,那是无知,20年后,还只看西方营销书籍,那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝――中医的治病理论,与营销的要义有着异曲同工之妙,因此倡导“中医式营销论”。
    中医讲究“动”中治病,依循天人相和,循环变动的原则,因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样,日常饮食生活习惯不一样,身体状态和病理就会不一样,那用药也就需要不一样,所以出现了一样病百种治,一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法,治胃病不用看是“胃寒还是胃热”,治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”,因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的,当然一样病只要有一种治法就够了。所以,笔者认为西医是一种“静态医学”,而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣(医学界已经争论了近百年),只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!
    中医有原则,却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整,既不是一成不变地死守原则,也不是随意乱变地没有原则,看似没有规律可循,其实是在大规律下的变化。同样,医药保健品营销也需要结合各种动态因素,进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药保健品营销的“奇经八脉”:消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变,无规则的变、无章法的变就是瞎变,企业多变,易伤筋动骨,营销瞎变,则可能会让企业一蹶不振。只有对医药保健品营销的“奇经八脉”动态施治,才能真正有规则的创新。

会诊医药保健品营销的“奇经八脉”

    中医所说奇经八脉为:督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置,它统摄经脉气血,协调阴阳,调节全身气血的盛衰。下面,我们依据中医的奇经八脉,对医药保健品营销中需要动态施治的八个因素做一探讨,争取有一套“持经达变”的法宝。

一、消费心理――营销“督脉”:为诸阳脉之海
    督脉:督脉与各阳经都有联系,称为“阳脉之海”,对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握,可与中医里督脉的作用相当。医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代,消费者消费心理越来越成熟,甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。
    在进行产品定位时,就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费,相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路,缺乏对消费者心理的深度把握,用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。目前,消费者对广告型的医药保健产品的选择已经呈现四种趋势:
1、选择周期越来越长;
2、显效性要求越来越高;
3、尝试性购买显著,首次购买数量少;
4、换药速度快。

二、行业特点――营销“任脉”:为诸阴脉之海
    任脉:任,有担任,妊养之意,为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格,类似于任脉的作用。需要说明的是,中医里的任脉与督脉相互交通,在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。
 
1、行业特殊
    医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重,需要将医学语言转化为消费者语言,需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深,正是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故,而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功,则是对目前中国医药保健品市场的深刻理解。
2、  品类特色
    各品类有着自己的特色,如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品,它们的行业特性肯定是不一样的,因此,产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。
3、  行业认知
    行业认知处于什么阶段?是成熟,一般,还是陌生。对于认知陌生的市场,企业在做先行者的同时也要防止成为先烈,要考虑你能否承担起教育的重担,不能一厢情愿的认为对消费者有好处,消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时,发现维生素C市场潜力大而消费滞后,号称占据市场份额50%的“力度伸”,年销售额也仅为1亿,这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的,我们运用“杂交营销”的思想,将果维康定位为具有保健功能的快速消费品,使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深,消费动力不强的市场。
4、市场容量
    选择在多大的池塘,选择做多大的鱼,和运作实力有关,但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是,在分析一个品类的市场容量的同时,也要注意分析产品本身剂型的消费潜力,如:乳腺病市场,口服用药占整个市场份额的90%以上,还有一部分被手术治疗分割,外用药和注射用药品类规模都非常小,如果你的产品恰好是个外用产品,那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额,而且还要考虑这个小市场是否够大,能否做大?

三、市场环境――营销“带脉”:总束诸脉
    带脉:带,有束带之意,指约束诸纵行经脉,调节脉气,使之通畅。市场环境决定了医药保健品营销操作的大框架,正与带脉约束诸脉的功能相同。
1、竞争格局
    市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况?产品是跟随、挑战、差异化还是迂回,这需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点,针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”,提出“一天一粒,排出深层毒素”的诉求,将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒,通过挑战一跃成为行业老二。
2、市场范围
    是全国市场、省级市场还是区域市场?操作范围同,对应的操作策略和步骤也就有所不同。
3、政策、法规
    做营销不研究国家政策法规是不可想象的,做医药保健品营销的人都清楚,有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药保健品广告监管力度的加大,无论厂家还是经销商都比以前更谨慎,谁也不愿意轻易“触雷”,冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进,顺应政策大趋势,依然是医药保健品行业不能回避的问题。

四、产品特点――营销“冲脉”:人之血海
    冲脉:冲,有要冲之意,涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点,也是销量的支撑点,相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识,才能有好的产品策划方案,将产品卖给真正该买的人!笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原,结合产品本身固有的特色找出真正的利益点,绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品,那样做出的只能是大同小异,似是而非的策划方案。
 
1、产品的功效性
    医药保健品消费者的目的性是很强的,他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效,显效率达到多少,有什么明显效果特征,对哪些病症的哪些阶段效果比较好?只有了解产品的功效,才能制定出适宜的市场方案,如产品功效特别显著的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销,习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上,产品的临床报告没看过,甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如:补肾产品,这部分消费者都有强烈的短期见效心理,如果你所操作的产品正好是一个温补产品,短期内见效不显著,假如你为了迎合消费心理,进行“速效”承诺,那么即便有了首批销量也不会长久,消费者买一次就不买了,产品的生命周期会很快结束。
    现在很多医药保健品,为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求,推出了1+1(口服+外用)的组合,这虽是一种权宜之计,但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法,笔者是非常反对的。
2、产品的组方、成份
    有的产品本身组方就很有特点,如我们曾经服务的肝药“新甘道”,是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成,在营销策划中我们就运用朴素营销,引导患者去比处方比批文,取得了非常好的市场反馈。另外,人们对产品成份的特殊认知,会为产品的宣传带来附加利益,如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的,在产品推广中都很快为消费者所认可。
3、产品的剂型
    消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品,如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮,“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型,都获得了不错的市场收益。
4、产品的背景
    产品的背景就是品牌背书,是为产品增强价值感的有力武器,主要有文化背景、地域背景、研发背景等,如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性,都可以为产品增加品质感,同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化,使其在消费者中享有盛誉。
5、产品的治疗范围
    你的产品适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”,这与产品的功能范围是密不可分的。如福来为脑栓康复胶囊提炼出“专药专治脑血栓,生活自理无负担”,就是以“专”赢得患者信赖的成功案例;骨病市场有统治筋肩腰腿痛的,也有专治颈椎、腰椎的;美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的,也有全面调理雌激素的。

五、营销资源――营销“阴维脉”:维络诸阴。
    阴维脉有维系联络全身阴经的作用,相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子,相当于人体的阴维脉和阳维脉。21世纪是一个资源整合的时代,目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代!企业在营销中要善于把自己的优势资源放大,以己之长攻人之短。
1、资金实力
    “有多少钱办多少事”,明明知道自己家底薄,还非要学别人一掷千金狂打广告,结果市场还未启动,资金流却容易先断了。在目前如此复杂的营销环境里,可以说大有大的做法,小有小的做法,没钱还有没钱的做法,但有个大前提,那就是清楚的认识自己的位置,才会有清晰、准确的判断。
2、渠道资源
    销售渠道建设是困扰很多企业的话题,但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品,企业的一位经销商,手里掌握着近200家零售终端,不需要任何进场费用、堆头费用,硬终端建设的非常好,而且能够向店员规定销售任务,拥有这样的强势终端资源,产品自然不用广告也走货了。
3、政府、媒体、专家、协会等方面资源
    这些资源会成为市场操作中的有力武器,否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。笔者在给一个产品做策划时,企业用5天就办好一个广告批文,此速度连中国医药报都不敢相信,说是假冒的,但事实却是真的,这就是资源。有一位做某产品全国代理的客户,为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场,切实解决了经销商很多难题,赢得了经销商的信任,这也是资源。

六、营销队伍――营销“阳维脉”:维络诸阳
    阳维脉有维系联络全身阳经的作用,是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮――

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