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卖产品还是卖品牌?

2017-4-25 来源:互联网 阅读次数:
  导读:   编者按:本文提到的山西沁县几位经营商遇到的问题,是不少经营者遇到的普遍问题,颇有代表性。它反映的深层次问题是如何改变竞争理念、如何从卖产品跳跃到卖品牌。以下是山西品牌专家赵加积就此问题的看法,现选登如下,以供读者参考,也希望广大企业和经营者就发展过程...
 

编者按:本文提到的山西沁县几位经营商遇到的问题,是不少经营者遇到的普遍问题,颇有代表性。它反映的深层次问题是如何改变竞争理念、如何从卖产品跳跃到卖品牌。以下是山西品牌专家赵加积就此问题的看法,现选登如下,以供读者参考,也希望广大企业和经营者就发展过程中遇到的问题来信来函,共同探讨。

我们是山西一家农产品生产经营商,我们营销的这种产品知名度很高,被称为贡品。着手经销时,我们几个人想肯定能一炮打响。但从承购到扩大营销,步子越迈越艰难。难在营销商家越来越多,价格越压越低,假冒伪劣产品也泛滥成灾。打广告,搞营销策划又没钱,我们现处于卖产品与卖品牌的两难境地。撤手不干于心不忍,投资打广告又没钱也无经营策划能力,你们说我们该怎么办?山西沁县的几个经营商产品是制造出来的,品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移,而卖品牌是卖创意策划等的附加值。产品刚制造出来只有产品的价值,品牌价值只是潜在形态,消费者看不到。品牌价值是消费者的一种情感和记忆,只有通过销售才能卖出来。只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来,激发出来。消费者购买的不只是产品价值,更主要是品牌价值,经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。现在的一些商人只会卖产品而不会卖品牌产品,或者是把卖产品当作卖品牌。卖产品和卖品牌是两种不同的营销方式和理念,这是许多山西商人经商致命的弊病和误区。

沁县的几个经营商所经销的农产品是一种在这块具有特殊的环境、肥料、气候等原因的土地上长出来的一种特殊的有营养的粮食,因而深受人们喜爱,历史上曾进贡皇帝用膳,并受到皇宫贵戚的夸奖,这一切只能说明,这种粮食是种出来的,而不是市场卖出来的。种出来的只是产品价值,而根本就没有品牌的附加值。现在沁县的经销商仍然在卖产品的价值,卖产品不仅价值低,而且竞争的商家又特别多,必然会出现卖不动的境地。

经销商可能会说这种粮食营养“确实丰富”,吃了的人“都说好”。“确实丰富”要让更多的消费者都认识到,这就是品牌营销艺术了。把“确实丰富”转变为“愿意买”和“忠诚购买”,这就是品牌营销的过程,这一过程中需要通过营销策划、广告宣传、制定营销战略和战术等等,为这种品牌塑造情感价值、诚信价值、喜爱价值等等,一句话为品牌塑造符号价值。这种品牌符号价值同粮食的种植价值,是两种不同的消费和利益价值。粮食和种植即产品价值出自制造过程,品牌价值源自塑造过程。制造价值主要是机器、土地、材料等等物质资源的整合,而品牌塑造价值主要是创意、策划、智谋、艺术和情感等的文化资源和整合。两种价值的创造整合的原则和运行规律都不同、效益也不同。如果把产品塑造成品牌产品可以看作一个整体的话,产品价值只占总体价值的30%,而品牌价值占70%。现在卖产品与卖品牌两方面的案例都有,总之一句话,产品是制造出来的,品牌是营销出来的。做经销商,就要先定位,是卖产品还是卖品牌?如果卖产品只能是贩卖低价劳动力的制造价值,这种产品利润很微薄。道理很简单,你卖的是制造利润的简单转移,谁都会卖。而塑造品牌符号价值就会使产品价值升值,别人也难以摸仿、假冒等等。

卖产品和卖品牌是一种营销定位问题,中间可以有个过渡。我想沁县的经销商正处这种过渡的两难之中,因而很痛苦,但必须做出选择。可能又有人会说打品牌没有钱做广告宣传和营销策划怎么办,那是另外一个问题,花较少的钱也可以搞出轰动性而又有收益的营销策划,花更多的钱,也可能没效益,打水漂。

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