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终端需减负,竞争焦点在展台和促销员

2017-5-20 来源:互联网 阅读次数:
  导读:   中国家电协会与有关服务机构日前共同完成中国家电品牌零售终端竞争力监测报告《二00五年度中国家电品牌零售终端卖场竞争力报告》。其中,主要的指标有:市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流。得出的结论是:国外品牌的展台位...

  中国家电协会与有关服务机构日前共同完成中国家电品牌零售终端竞争力监测报告《二00五年度中国家电品牌零售终端卖场竞争力报告》。其中,主要的指标有:市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流。得出的结论是:国外品牌的展台位置、展台布置指标得分要好一点,产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流等其他指标国内品牌要好一些。我认为,这套评价体系是不科学的。

  1)指标的可量化层次不在一个水平上,厂家难以区分其重要程度

  市场覆盖率是个定量指标,展台布置是个定性指标,到底哪个更重要,谁能说清楚?

  2)各个指标各自为政,厂家难以据此作出系统化的决策

  展台布置和产品展示之间有什么关系?国外品牌的展台布置水平高而产品展示水平低,实在另人奇怪。

  严格意义上的指标,是对象和其唯一属性的组合。品牌的终端竞争力指标,对象是品牌,终端竞争力则是品牌的唯一属性。这个唯一属性是不能直接精确测量的,必须借助一个完整的商业逻辑,在这个商业逻辑中,涉及到的所有要素(或子对象)的唯一属性必须具有比终端竞争力(也就是父对象的唯一属性)更精确的量化水平。

  在描述这个商业逻辑前,先明确一下品牌的定义。

  品牌:企业所有内部要素(人、产品、服务、渠道、宣传)在消费者和外界其他团体的心理过程(感觉、知觉、记忆、思维、社会心理、信仰)中的反应的集合。比如著名的Apple公司的iPOD产品对消费者的心理过程的反应已经达到了信仰的高度,全世界罕有敌手。品牌的唯一属性就是鲜明性,它是个相对的指标,因此,其要素必须用相对的无量冈数来表示,可以是标杆企业对比,也可以是行业平均对比。

  它包含3个要素:媒体(含广告)、销售终端(含促销员)、售后服务。它们之间的关系是:媒体将产品的卖点承诺传递给消费者,销售终端和售后服务实现卖点承诺。它们的指标分别为:媒体相对渗透率、销售终端相对接触率(单位面积的客户接触量)、售后服务相对满意率。

  这3个指标是一个平衡的正相关关系,可以近似地用乘法来表示,品牌鲜明度=媒体相对渗透率 x 销售终端相对接触率 x 售后服务相对满意率。孤立地提升任何一个而偏废其他方面,显然是不明智的,应该在有限预算条件下,尽量维持3者的平衡(不是平均),使品牌鲜明度达到最高水平。

  终端,是企业核心竞争力3要素---品牌(媒体销售终端售后服务)、运营(市场销售产品)和文化---的交汇之处。不管其行政隶属关系如何,销售终端属于品牌范畴是有意义的。因此,可以看出,“品牌的终端竞争力”指标从商业逻辑的角度看是不科学的。其真正含义是品牌对象的要素---销售终端---的唯一属性---销售终

  端相对接触率。这样,就可以把“市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流”中与“相对销售终端接触率”相关性最强的几个要素(把属性剥离了)提炼出来,它们分别是:展台、促销员。

  如果继承其上级对象唯一属性的相对性,其指标分别是:展台相对挂人率(纯粹的地理

  位置优势,有专门的理论可以采用)、促销员相对招人率(纯粹的个人能力和能动性,有专门的理论可以采用)。其他指标,与品牌的其他要素和运营的某些要素(如销售)的关联关系要紧密些,与终端的关系不大。另外,从优先级来看,家电企业的同质化程度已经非常高了,品牌优先于运营和文化,应该是顺应行业发展潮流的。企业要想适应这个潮流,必须在组织和流程中做出适当的调整。

  总之,家电行业的竞争已经白热化,但不能因为百热化,就像热锅上的蚂蚁一样找不着北,竞争焦点在于终端,但终端需要“减负”,不能胡子眉毛一把抓。正如朗教授说的,“看到事物的本质”才真正的管理真谛。

  在下面的参考文章中,作者引用了老子的话“天下大事必作于细,天下难事必作于易”,可见理论创新的重要性。

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