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商品企划是品牌为王的基石

2017-5-30 来源:互联网 阅读次数:
  导读:   中国服装业已经进入转型、调整和更新时期,许多过去潜在的问题日趋明显:为了树立品牌和扩大营销网络,资金投入往往超出了合理的范围,许多企业虽然品牌知名度有所提高,但是市场占有率却不见起色,投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。...

  中国服装业已经进入转型、调整和更新时期,许多过去潜在的问题日趋明显:为了树立品牌和扩大营销网络,资金投入往往超出了合理的范围,许多企业虽然品牌知名度有所提高,但是市场占有率却不见起色,投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。同时, 国外服装品牌近年来又竞相进入中国市场,它们明显的优势是拥有较高的美誉度和领先的经营管理水平,其中,许多世界知名品牌已经达到品牌经营的最高层次。中国服装品牌究竟应从哪里下手才能应对所面临的巨大挑战。 

  现在越来越多的商家深深地体会到许多顾客在购买决策中,以选择品牌和品牌满足为第一准则。这标志着服装消费已经进入品牌消费阶段。顾客的品牌意识与日俱增。而作为一个品牌服装企业,第一步也是最重要的一步,就是企业必须先做好商品企划,这是品牌建立与发展的基础。 

  那么,今天服装的商品企划究竟应该注意什么问题呢? 

  首先是 概念更新 

  在我国,服装商品企划经历了三个时期—— 

  一是产品企划时期,它包括服装工业发展初期的成衣化阶段,进入服装消费快速增长期的规模效益阶段,以及服装品种日益丰富,服装消费进入多元化的开发主导阶段;二是营销企划时期。随着原创性产品逐渐减少而模仿性产品日益增加,市场上相同产品的竞争日趋激烈,企业经营的中心,开始转向商品的促销;同时,企业进行产品定位时,广泛采取了市场细分策略;三是品牌企划时期。当新理念成为企业的共识,经营技巧再无秘密可言的时候,企业只能走个性化的道路,品牌时代就是必然的归宿。在市场竞争中,以品牌形象突出自我,赢得顾客,成为企业经营的主旋律。从服装品牌的总体水平看,我国服装企业正处于品牌企划的初级阶段。 

  简而言之,服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略,针对一个季节的服装商品运营所做的系统性规划。它与企业的经营模式和市场发展水平是相互适应的。服装商品企划的意义,就在于它把设计开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围,使它们协调一致,实现优化组合,从而使商品在占领市场的基础上,有效地增加附加价值,使品牌确立市场地位,实现品牌资产的增值。 

  其次是观念创新 

  服装商品企划已经进入了以观念创新为标志的阶段。具体表现在: 

  第一 以顾客为中心 

  其实,对于“以顾客为中心”可以有不同层次的解释,作为现代服装商品企划的中心理念,它已经超越了尊重、热情、优质服务和让利于顾客等一般概念,而是以目标顾客的生活方式、审美趣味和价值标准为指向,通过提供产品和服务,营造卖场氛围,创造品牌形象以及进行广告宣传,为顾客创建一个使他们能够充分表现自我,享受生活体验,获得社会归属感的平台,并从中得到精神上的满足。这个观念的实质,就是把顾客作为企业行为的参与者和企业利益的共有者。  

  第二 以发展为目标 

  从发展的角度讲,服装商品企划的任务,就是把总体策略细化为具体方案,把宏观的理念解释为清晰的概念,把发展规划落实为实际行动。也就是说,在企划的制定和运行中,所体现的是发展的原则,而不是单一的经济指标。 

  第三 以互利作基础 

  服装市场的高度细分,使任何一个企业或品牌都不可能形成垄断。在新的理念下,竞争应该呈现良性发展的趋势,它的主要标志之一,就是体现互利的原则。互利并不是放弃利益,而是求得更大的共同利益。在参与国际竞争时,国内或地区范围内的企业互利性经营,将具有十分重要的意义。互利是良性竞争的标志 

  第四 以沟通树形象 

  单纯靠广告和VI设计的时代已经过去,沟通将取代宣传,成为形象工程的关键概念。沟通首先是一个全方位的概念,它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节;其次,沟通是一个立场的概念,在全面展示自己的同时,它更多地是采取倾听、理解、释疑的交流方式,绝不强加于人,从而使企业或品牌成为顾客的代言人,而不是商品的推销者。

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